Mamy marzec 2009 roku i powszechną zachowawczość spowodowaną wszechobecnym kryzysem. Większość firm przegląda swoje budżety marketingowe i zmienia priorytety – liczy się czas i efektywność wydatków. Można odnieść wrażenie, że jest kryzys jest ciężkim momentem na budowanie wizerunku, przede wszystkim dlatego, że efekty wizerunku przynoszą skutki w dłuższym okresie czasu i są formą inwestycji. W kryzysie ciężko inwestować długofalowo - nikt nie wie, co się będzie działo za chwilę, jak zmieni się rynek oraz pozycje poszczególnych graczy.

Można zauważyć, że wśród firm na pierwszy plan wychodzą teraz szybkie kampanie sprzedażowe - akcje taktyczne skierowana na wzrost klientów, sprzedaży, rozbudowę sieci dystrybucyjnej. Liczą się czytelne wskaźniki, którymi można łatwo ocenić skuteczność i być pewnym, że pieniądze zostały wydane dobrze i  szybko się zwróciły . Jest to dowód zachowawczości, która jest prostą drogą do prawdziwego kryzysu.

Kolejnym ciekawym paradoksem jest wzrastające zainteresowanie firm marketingiem wirusowym.  Kolejna oznaka przeglądu budżetów i szukania skuteczności wydatków na wizerunek? Tak, bo marketing wirusowy jest specyficznym rodzajem działań marketingowych pod względem kosztów.  Kusi efektywność wydatków, ponieważ wszystko polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. W teorii, zamiast wydawać pieniądze na kreację wizerunku i nośniki zasięgu kampanii, wystarczy wydać budżet tylko na kreację i czekać,  aż użytkownicy internetu roześlą kreację miedzy sobą, zakreślając coraz większy zasięg kampanii.  Wirus wędrując między potencjalnymi klientami zwiększa świadomość produktu i czyni z niego produkt symboliczny.

Czemu jest to paradoks? Dlatego, że kampania wirusowa jest bardzo trudnym i ryzykownym działaniem. Jest trudna, gdyż ciężko jest stworzyć kreację, która będzie miała znamiona wirusa i zostanie pokochana przez tłumy, rozesłana i polecona. Ryzykowna, bo może się łatwo odwrócić przeciwko firmie. W końcu to wirus, który mutuje i rozprzestrzenia się bez żadnej kontroli. Poszukiwanie efektywności wydatków na internet w epoce kryzysu gospodarczego, zaczyna być silnym czynnikiem wyboru sposobu lepszego wydawania budżetu.