Niniejszym wpisem rozpoczynamy cykl artykułów prezentujący możliwości wykorzystania marketingu internetowego w segmencie Małych i Średnich Przedsiębiorstw. Jak wiadomo jest to segment najdynamiczniej rozwijający się w Polsce, jednak patrząc pod względem działań marketingowych większości z tych firm można śmiało powiedzieć, że jest nieproporcjonalnie ubogo.

Zwykle przyczyną tego faktu jest niska świadomość ogromnego potencjału możliwości co do wykorzystania marketingu interaktywnego w danej branży lub firmie. Jak więc wykorzystać Internet w polskich MSP? Może zacznijmy od kilku suchych faktów, pokazując rolę i znaczenie tego medium w gospodarce naszego kraju.

Internet to obecnie medium numer 2 (po telewizji) dla polskich konsumentów. O ile kilka lat temu można było traktować go jako miejsce wykorzystywane tylko przez pasjonatów lub specjalistów z branży IT, o tyle obecnie dostęp do Internetu ma praktycznie co drugi Polak w większym mieście. W przeciwieństwie do wspomnianej telewizji jest to medium zasadniczo różne. Według M. Lacha, G. Kurowskiego i G. Mazurka istnieje pięć funkcji marketingowych, których realizacja daje unikalne przewagi Internetu i nad innymi mediami:

1. Internet jest idealnym medium do prowadzenia taktycznych działań marketingowych
2. Internet jest medium, w którym utrzymywanie relacji (konsument-marka) jest najefektywniejsze
3. Internet to medium, w którym konsument realizuje swoje pasje
4. Internet to medium, gdzie nie istnieje bariera czasu i miejsca kontaktu z marką
5. Internet to medium, w którym konsument sam dociera do informacji

Te właśnie obszary powinno się odnieść do ogólnej sytuacji rynkowej oraz strategii działań danego przedsiębiorstwa. W większości sytuacji specjaliści od marketingu postrzegają Internet jako medium, w którym po prostu trzeba zaistnieć poprzez zaprezentowanie swojego produktu lub firmy w identyczny sposób jak w marketingu off-line. Firmy zajmują się więc komunikowaniem atutów i zalet swoich produktów czy usług, zapominając o tym, że sieć to miejsce gdzie konsument sam dociera do informacji. Model marketingu on-line to całkowita zmiana sposobu kierowania komunikacją marketingową – nie kierujemy się potrzebami firmy, ale potrzebami naszych klientów. Inaczej mówiąc, firmy powinny dostarczać tego, czego konsumenci pragną i potrzebują, a wtedy konsumenci sami zadecydują, poznają i zakupią produkty i usługi. Komunikacja powinna być ukierunkowana na rozwiązywanie potrzeb, a nie prezentację produktów. Właśnie brak zrozumienia tej zasadniczej cechy powoduje, że większość firm z sektora MSP nie wykorzystuje kompletnie możliwości Internetu. Posiadają swoje serwisy www będące wierną kopią wszelkich broszur, katalogów i plakatów off-line. Takie działania są nieefektywne kosztowo i tylko utwierdzają w błędnym przekonaniu, że internet to tylko rozrywka, a nie skuteczne narzędzie marketingowe.

Celem działań w sieci nie jest tylko i wyłącznie dotarcie do jak największej grupy odbiorców, czyli maksymalizowanie zasięgu, tak jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnego marketingu. Celem jest dotarcie do oczekiwanej grupy odbiorców i określenie pożądanych zachowań, których wywołanie jest traktowane jako sukces danego narzędzia interaktywnego (może to być np. zakup w sklepie internetowym).

Należy więc projektować zachowania poprzez określanie stanu początkowego (musimy zadać pytania na jakim etapie procesu zakupowego znajduje się nabywca, czyli co spowodowało, że dotarł na naszą stronę internetową, jaką drogą do nas trafił – prasa, TV, ulotka) oraz przewidywanie określonych reakcji (jakich zachowań pożądamy i oczekujemy, aby wykonał odbiorca, kiedy trafia na stronę z danego źródła i z określoną ilością informacji o naszych produktach i firmie). Planowanie strategii „wejścia” i „wyjścia” (planowanie ścieżki nabywcy) to jeden z istotniejszych procesów podczas planowania obecności w sieci.

Istnieje jeszcze jedna zasadnicza przewaga Internetu w stosunku do marketingu off-line, mianowicie sieć można zastosować w całym procesie sprzedaży, a nie tylko budowania świadomości i wizerunku danej marki tak jak to ma miejsce w tradycyjnych mediach.

W kolejnych wpisach postaramy się rozwinąć wspomniane kwestie w kontekście konkretnych przykładów z różnych branż i segmentów rynku.