Każdego dnia atakuje nas kilka tysięcy komunikatów. Pochodzą one z różnych źródeł, mogą z prasy, telewizji, radia. Zdecydowanie coraz częściej spotykamy się z komunikatami reklamowymi oraz „brandingowymi” (roboczo je nazywając). Mówię tutaj nie tyle o samych reklamach, ale także szeregu innych komunikatów, które składają się na wizerunek danej firmy. Coraz częściej bowiem z różnych źródeł słychać, że tylko spójny oraz dobrze opracowany wizerunek firmy gwarantuje sukces. Zastanówmy się więc cóż to takiego ten wizerunek firmy i jak przekłada się na sprzedaż naszych towarów i usług.

1. Wizerunek, a tożsamość
Bardzo często spotykam się z mylnymi definicjami. Wizerunek marki jest bowiem mylony z jej tożsamością. Tożsamość marki czyli Corporate Identity, to szereg elementów, których celem jest wyróżnienie marki spośród innych konkurencyjnych. To elementy za pomocą których ludzie firmę postrzegają. Wizerunek marki (Corporate Image) to z kolei obraz marki w świadomości osób, które się z marką stykają, czy to w sposób bezpośredni, czy też pośredni.
Wizerunek jest więc tym co ludzie o danej firmie myślą. Często pojęcia te w rozumieniu potocznym traktowane są w sposób prawie że równorzędny. Jednakże jest to poważny błąd. Tożsamość oznacza bowiem sposób w jaki przedsiębiorstwo chce być postrzegane i identyfikowane przez odbiorców, wizerunek natomiast jest rzeczywistym obrazem firmy w oczach odbiorcy. Oczywiście pomiędzy tymi pojęciami istnieją bliskie współzależności bo na to jak ludzie o firmie myślą mają wpływ działania promocyjne i sposób prezentacji (czyli system identyfikacji).
Podstawowa różnica między wizerunkiem a tożsamością to fakt iż na wizerunek mamy wpływ pośredni, nie jesteśmy w stanie w pełni decydować o sposobie myślenia konsumentów, możemy tylko starać się ten sposób postrzegania ukierunkować tak jak byśmy tego chcieli, tożsamość natomiast jest nieodłącznym elementem strategii marketingowej każdej firmy i elementem o którym firma w pełni decyduje.

Wizerunek firmy:

• ułatwia wzajemne porozumienie
• usuwa anonimowość między odbiorcą a firmą
• wpływa na korzystne nastawienie się odbiorców do firmy
• zjednuje opinię publiczną do marki
• daje poczucie akceptacji na rynku

Tożsamość firmy:

• zespół elementów, które identyfikują firmę wyróżniając ją na tle konkurencji
• komunikat reklamowy (cele, treść, sposób działania) który firma chce utrwalić i przekazać otoczeniu
• suma elementów poddana ocenie ze strony ogółu konsumentów

Z wizerunkiem i tożsamością firmy wiąże się także szersze pojęcie brandingu przedsiębiorstwa czyli zespołu elementów na który składa się także strategia działań, misja, kultura, historia, reputacja, styl kierowania, zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa (public relations wobec mediów i wewnętrzny).

2. Typy wizerunku i sposoby wpływania na image firmy
Na wizerunek firmy wpływa wiele czynników, zarówno wewnątrz danej organizacji jak i tych zewnętrznych. Są to m.in.:
jakość produktów – ciągłe podnoszenie jakości może wzmocnić relacje z już obecnymi klientami i przekonać tych którzy do tej pory byli przywiązani do innych marek

• promocja – działania reklamowe i promocyjne powodują zapoznanie się z ofertą szerszego grona odbiorców
• renoma – elemenent, który jest związany z wieloma czynnikami, jeśli firma ją posiada o wiele łatwiej przekonać klientów niezdecydowanych do oferty
• opinie uznanych liderów – pomagają nawiązać pozytywne relacje z klientami oraz podnieść prestiż marki
• światowa popularność – czynnik bardzo niebezpieczny, może wnieść dużo pozytywów, jednakże im bardziej popularna marka i firma tym musi baczniej zwracać uwagę na każde działania
• wykształcenie i doświadczenie pracowników
• udział w targach – bezpośredni kontakt z klientami buduje pozytywne relacje oraz pomaga zrozumieć potrzeby klientów
• sponsoring -  pomaga pozytywnie wpływać na stosunek mediów do firmy
• lobbing – element bardzo korzystny, ale i niebezpieczny (szczególnie obecnie w naszym kraju nagonka polityków na wszelkie formy lobbowania)
• umiejętne relacje z mediami – dzięki czemu można zaoszczędzić wielkie sumy pieniędzy wydanych na reklamę i promocje
• utrzymanie dobrych stosunków z klientami – co wpływa pozytywnie na rozwój marketingu szeptanego i polecanie naszej marki innym klientom
• umiejętne rozwiązywanie sytuacji konfliktowych wewnątrz firmy – dobra organizacja i szacunek do ludzi w firmie zawsze wzbudza szacunek i respekt wśród klientów i pozytywnie wpływa na postrzeganie firmy

3. Wyrazista tożsamość podstawą silnego wizerunku
Chcąc zbudować silny wizerunek firmy, już w trakcie jej powstawania należy się zastanowić nad szeregiem elementów, które będą miały istotny wpływ w dalszym procesie jej funkcjonowania.

Krok 1 czyli nazwa firmy
Podstawowym elementem tożsamości nowo kreowanych marek jest ich odpowiednia nazwa. Jej konstrukcja powinna uwzględniać szereg czynników, które spowodują że nazwa będzie łatwo zapamiętywalna, łatwa do wymówienia, napisania oraz będzie się kojarzyła z prowadzoną działalnością gospodarczą.
Naming jest niezwykle ważnym elementem tworzenia wizerunku. Dlaczego? Myślę, że bardzo klarownym przykładem jest wpadka największego producenta samochodów na świecie firmy General Motors, która w Ameryce Łacińskiej swego czasu wprowaziła na rynek nowy model samochodu osobowego. Nadano mu nazwę NOVA. Marka jednak ku zdziwieniu speców od marketingu nie przyjęła się, samochód praktycznie w ogóle się nie sprzedawał pomimo iż był w atrakcyjnej cenie i bardzo nowoczesny technologiczni. Jaka była przyczyna? Otóż podczas kreacji nazwy marki nie zwrócono uwagi że w języku hiszpańskim „no va” - oznacza „nie jedzie”. A jak wiadomo j. hiszpański jest podstawowym w Ameryce Południowej.
W Polsce jeszcze dzisiaj bardzo często spotyka się sytuację w której nazwy marek tworzy się na poczekaniu, tuż przed podpisaniem dokumentów związanych z założeniem działalności gospodarczej. Bardzo mnie to dziwi, bo przecież nazwa firmy jest pierwszym sygnałem kontaktu z marką i źle dobrana może bardzo zaszkodzić.
Duże firmy płacą za naming ściśle wyspecjalizowanym agencjom konsultingowym, bo znają wartość takich działań. O namingu zostało napisanych setki artykułów i wydanych wiele książek, dlatego warto zastanowić się nad marką zanim podejmiemy decyzję o rejestracji działalności.

Krok 2 – logo
Kiedy już mamy nazwę czas na kolejny podstawowy element struktury marki, czyli logo. Przy konstruowaniu tego elementu, należy zwrócić na te same czynniki co przy nazewnictwie. Logo musi być proste, skutecznie komunikować z odbiorcą podstawowe wartości firmy oraz znacząco się odróżniać od rozwiązań konkurencji. Wskazane jest nawet łamanie pewnych kanonów, choć w tym przypadku warto się zwrócić do doświadczonej agencji marketingowej, bądź reklamowej, gdyż zawsze działania pionierskie niosą ze sobą zdecydowanie większe ryzyko. Logo może zawierać elementy graficzne (symbol graficzny) albo też bazować na samej typografii nazwy, może także zawierać tzw „slogo” czyli slogan występujący zawsze przy logo. W branży kominkowej jednym z bardziej widocznych przykładów jest firma zidentyfikowana przezemnie firma VARMSEN Polska, gdzie jako slogo zawsze występuje fraza – Solidne Izolacje.
Badania wykazały że w rzeczywistości że najskuteczniej zapadają w pamięci znaki proste, oparte na podstawowych figurach geometrycznych i asocjowane tzn. Kojarzące się z określonymi cechami danego środowiska, ideami, uczuciami. Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do działalności firmy.
Przykładowo wspomniany VARMSEN z konkretnych przyczyn jest zbudowany w oparciu o intensywną i dojrzałą czerwień oraz głęboką czerń. Czerwień z psychologicznego punktu widzenia to symbol dynamiki, działania, aktywności, odzwierciedla także profil działalności czyli izolacje wysokotemperaturowe. Czerń z kolei to symbol stabilności i dojrzałości. Dodatkowym elementem podkreślającym stabilność jest pozioma linia oddzielająca Slogo od logotypu oraz dodatkowo masywna konstrukcja symbolu graficznego izolacji.

Wiele z firm znacząco nadwyręża i eksploatuje ten sam wizerunek i tak np. w naszej branży kominkowej już na wszystkie sposoby został wykorzystany motyw ognia, płomieni. Może więc podczas identyfikacji własnej firmy warto się zastanowić czy po raz kolejny podejść do tematu zachowawczo i użyć znanych symboli czy też próbować znacząco wybić się poza konkurencję.

Krok 3 czyli Corporate Identity (Podstawowa Księga Standardów Graficznych)
Ten krok bardzo często jest pomijany przez wielu przedsiębiorców, uważają że skoro mają już nazwę i logo, to właściwie wystarczy zaprosić do współpracy dobrego grafika i jakoś to będzie z opracowywaniem kolejnych materiałów. Jest to wielki błąd!
Księga standardów graficznych opracowana prawidłowo i wykorzystana prawidłowo funkcjonuje jak dobra instrukcja obsługi. Czy ktokolwiek z nas próbuje użytkować nowy odtwarzacz dvd, czy też telefon komórkowy nie czytając instrukcji obsługi urządzenia? Raczej nie… tym bardziej więc zadziwiający jest fakt jak banalnie większość przedsiębiorców podchodzi do faktu wizualnego zarządzania marką własnej firmy. A jest to dziedzina niesłychanie bardziej skomplikowana i niosąca za sobą poważne konsekwencje finansowe aniżeli obsługa telefonu komórkowego!

Księga standardów pomaga utrzymać spójny wizerunek firmy oraz budować pozytywne relacje z Klientem i przyciągać go do nas. Umiejętne korzystanie z CI to warunek, który odróżnia firmę z profesjonalnym wizerunkiem od „przeciętniaka”. Jeśli chcesz odnieść sukces musisz wyglądać profesjonalnie.

Krok 4 czyli branding
Najogólniej mówiąc branding to zespół działań i czynności budujących świadomość marki na rynku. Jest nieodłącznie związany z tożsamością i wizerunkiem przedsiębiorstwa. Jeżeli więc firma dysponuje bardzo solidnymi fundamentami – silna nazwa, dobre logo oraz dobrze skonstruowana Księga Standardów to tym łatwiej jest wizerunek budować i skuteczniej osiągać postawione cele.
Każda reklama, ulotka, katalog czy broszura jest nośnikiem informacji o firmie. Spójna wizualizacja na każdym polu pozwala na łatwiejsze, szybsze i co najważniejsze pozytywne utrwalenie wizerunku w świadomości konsumenta. Sam produkt wcale nie musi być rewelacyjny, ważne jednak aby wizerunek był dobry i na wysokim poziomie. Gdyż właśnie odpowiedni wizerunek decyduje o tym czy produkt zostanie zapamiętany czy też nie, w dobie dzisiejszej rywalizacji jakość produktów jest bardzo zbliżona, tak naprawdę wszystko rozgrywa się w sferze świadomości marki.
Branding jest bardzo rozbudowaną dziedziną marketingu, napisano o nim setki grubych książek. To sztuka zarządzania marką, sztuka docierania do świadomości konsumentów to jeden z kluczowych aspektów komunikacji marketingowej. Warto więc się zainteresować i zrozumieć jak kluczowym elementem Twojego sukcesu jest branding. Bowiem korzystny wizerunek i wyrazista tożsamość firmy są potrzebne nie tylko po to aby środowisko zewnętrzne i wewnętrzne wiedziało o firmie to co o niej należy, ale aby przede wszystkim miało do niej pozytywny stosunek, bo to stanowi jeden z decydujących czynników zakupowych.