Święta i sylwester – okres dużej ilości wolnego czasu i poszukiwań miejsca na spożytkowaniu go na zabawę w dobrym miejscu. Pomóc nam wybrać miejsce, zwłaszcza na powitanie Nowego Roku, mogły reklamy w Google. Jednak reklamodawcy nie zawsze myśleli jak je wykorzystać dobrze.

Błąd 1. – „chcę reklamę za 20 groszy”

Od około października 2008, na hasła jak „Sylwester Kraków” czy „Sylwester w Krakowie” zaczęły pojawiać się reklamy hoteli i restauracji, które organizowały zabawy w tym specjalnym dniu. Wraz ze zbliżającym się okresem, liczba reklam miejsc, wzrastała. Jednak ciągle był to potencjał nie wykorzystany całkowicie. Bez poniesienia dużych środków można było pojawić się na pierwszym miejscu.

Jeżeli średnio za rezerwację dwóch miejsc, w ciekawym lokalu, trzeba zapłacić około 800 złotych, to przy trzydziestu parach, daje to sumę 24 tysięcy złotych. Pozwala to organizatorom w całości pokryć koszty organizacji i obsługi oraz zostawia całkiem pokaźną sumę w kasie. Co by się stało gdyby zainwestowali w dobrze przygotowaną kampanię, która kosztuje nieco więcej – np. 2 zł za kliknięcie? Z pewnością, przy poniesieniu kosztów w wysokości 1000 zł budżetu zdobędą 500 wejść na stronę. Jest prawie pewne, że uda im się pozyskać z tego 1%. Czyli 5 rezerwacji. Czyli 5 x 800 złotych. 4 tysiące złotych więcej. Za kilka stolików do nakrycia.

Błędem jest to, że oszczędzając na reklamie, agencja która prowadziła kampanię nie myślała o tym, że to, która reklama jest wyżej ma często decydujący wpływ, o miejscu dokonania rezerwacji. Dzieje się tak ponieważ będzie to pierwsze miejsce, które zobaczy osoba poszukująca miejsc na Sylwestra. Co zapamięta po przeglądnięciu innych ofert? Zapewne pierwszą i ostatnią. A skłonna będzie jednak zarezerwować miejsce w hotelu, który był na wyższej pozycji – myślą: „w końcu skoro wydają pieniądze na reklamę, to na Sylwestrze dla mnie też nie będą oszczędzać”.

Błąd 2. – „odłóżmy to na później”

Jak wspomniałem wcześniej, wraz z coraz bliższym terminem nocy Sylwestrowej, pojawia się więcej ofert reklamowych. Jednak proces podejmowania decyzji, lub raczej początek poszukiwań, zaczyna się dużo wcześniej.

Zupełnie niezrozumiałe zatem działania wiązały się dla mnie z natłokiem reklam w od około 24 grudnia. W większości osoby miały już w tym okresie dokonane rezerwacje lub odebrały swoje zaproszenia. Po co więc czekać do ostatniego tygodnia z oferowaniem miejsc? Tak doradził „specjalista od reklamy”? Jeżeli tak to popełnił błąd trzeci…

Błąd 3. – „samo się sprzeda”

W większości kreacje reklamy nie nawiązywały w tym przypadku do haseł jak „Poszukiwania miejsc na Sylwestra na ostatnią chwilę”. Były to raczej standardowe hasła jak „pokoje, apartamenty, sylwester 2008”. Ani nie zachęcające, ani nie mówiące o tym, że ciągle można „upolować” okazję w ostatnim momencie. Zaś z informacji, zebranych przez naszą agencję, w dniach 29 – 31 grudnia można było znaleźć miejsca i często wynegocjować lepsze warunki. Tylko w jednym analizowanym przypadku reklamy były kreacje, które reklamowały ten swoisty „last minute”.

Ile można było zyskać w ostatnim momencie? Szacunkowo określiliśmy, że trzy stoliki. Nawet przy obniżonej cenie (średnio z 800 do 650 złotych) osoby te zostawią dodatkowe dwa tysiące w kasie.

Błąd 4. – „a po co mi kolejna strona?

Przeglądając oferty na Sylwestra można było zobaczyć, że duża część hoteli i restauracji nie postarała się o przygotowanie osobnych podstron dotyczących imprezy. W przeważającej liczbie linki z reklam prowadziły na strony główne ośrodków organizujących przyjęcie. Efekt?

Łatwo w ten sposób stracić klienta, który wejdzie na stronę i w ciągu trzech kliknięć nie znajdzie interesujących go informacji. Często nawet wcześniej opuści stronę. Ty tymczasem straciłeś kilka złotych za kliknięcie (system rozliczeń PPC – pay per click – opłata za kliknięcie) i kolejnego klienta. Odpowiedz sobie czy stać Cię na utratę klientów.

Z drugiej strony, gdy reklama przekierowywała na stronę „o Sylwestrze”, w około 40% analizowanych przez nas stron, wyglądała jakby z innej epoki. Filozofia prostych i czytelnych stron nie jest przecież równoznaczna ze stroną ascetyczną i ubogą w treść. Brak tutaj jakichkolwiek wyznaczników odróżniających stronę od innych, informacji o typie imprezy, strojach obowiązujących oraz (sic!) informacji kontaktowych. Dobrym rozwiązaniem byłoby użycie elementów call to action w celu zwiększenia konwersji np. formularz rejestracji.

Część hoteli wybroniła się jednak przed tym stosując pliki pdf i pełną ofertą na okres noworoczny. Duży plus dla tych, którzy się na to zdecydowali – na pewno pomaga to osobom, które lubią coś spokojnie porównać – mogą wtedy bezproblemowo wydrukować sobie kilka ofert i wybrać tę, która im odpowiada. Wadą takiego rozwiązania jest brak interaktywnych elementów, które pozwalają na uzyskanie danych kontaktowych do osób zainteresowanych. Jednak nawet zwykły plik pdf z opisem podniesie jakość Twojej strony, przez co zapłacisz mniej za reklamę, i znajdziesz się w promowanych linkach sponsorowanych.

Błąd 5. – „sylwester udany, teraz czas wolny”

Ostatnim błędem jest to, że agencje i firmy, które przygotowywały ofertę nie ustawiły jej daty końca wyświetleń. Duży i kosztowny błąd! Przecież jest to już nieaktualne!
Poprzez to nieporozumienie, osoba np. szukająca zdjęć z Sylwestra na rynku, kliknie w Twoją reklamę z hasłem „Sylwester w Krakowie”. Ona szuka – często nieco chaotycznie wchodzi na wszystkie strony z tym hasłem. Twoja strata. A wystarczy wyłączyć grupę reklam lub ustawić jej datę końcową. Proste, a jednak nie dla wszystkich, skoro dziś tj. 2. Stycznia 2009 zobaczyłem taką stronę Google.

hasło "Sylwester Kraków" w dniu 2.01.2009

Suma błędów

Jeżeli będziesz zatem za rok przygotowywał ofertę na Sylwestra lub inne sezonowe wydarzenie, to pamiętaj – stworzyć kampanię jest łatwo; trudno stworzyć dobrą kampanię! Weź powyższe rady jako przestrogę. Zbliża się kryzys – nie stać Cię na źle wydawane pieniądze.