Problemem kampanii internetowych jest mierzalność, w szczególności kampanii w których wykorzystuje się media web2.0. Nie ma problemu z pokazaniem cyferek, ilości wyświetleń filmu, oglądnięć profilu, odwiedzin z Google Analytics tylko odpowiedzeniu na pytanie, czy te cyferki to sukces czy nie. Sukcesem jest osiągnięcie założeń, tylko na jakiej podstawie przyjąć te założenia? Kluczem jest przyjęcie odpowiednich wskaźników i modelu rozliczeń działań, takim modelem jest model EEIA.
Szukając sensownego podejścia i modelu trafiłem na model EEIA opisany przez Mirka Połyniaka. Model inspirowany mierzeniem działań PR, które dzielą pomiar efektów działań na różne etapy, przypisują tym etapom różne efekty działań PR (takie jak liczba wycinków prasowych czy wzrost sprzedaży). Właśnie ten podział na etapy pomiaru uważam za klucz skuteczności tego modelu (pewnie nie wszyscy się z tym zgodzą), ponieważ pozwala na pomiar w sposób kompleksowy wielu aspektów kampanii. Bazując na charakterystyce internetu model stara się zmierzyć, czy ostatecznym efektem działań kampanii jest zmiana zachowań odbiorców tych działań. Ten wskaźnik nie jest jedynym wskaźnikiem sukcesu, i po drodze nie zapominamy o takich metrykach jak czas przebywania na stronie, ilość powracających użytkowników, komentujących czy stosunek liczby komentarzy do liczby postów.
Prezentacja modelu EEIA wg autora Don Bartholomew składa się z 4 etapów pomiaru:
- Exposure - Zasięg i widoczność kampanii, czyli jak widoczna jest kreacja, ile ma odsłon strona, ilość odsłoń reklam tekstowych, banerów, oglądnięć filmów na YouTube , pozycji w wynikach wyszukiwarki oraz wszelkich innych działań pozwalających na dotarcie z komunikatem. Zasięg jest kluczowym wskaźnikiem dla wizerunku.
- Engagement – Zaangażowanie, wszelkie wskaźniki mierzące jak użytkownik interaktuje z kampanią, czas przebywania, głębokość odwiedzin, ilość rejestracji, ilość udziałów w konkursie, ilość komentarzy. Zaangażowanie w kampanii jest fundamentalnym wskaźnikiem dla marki i jej wartości.
- Influence – Wpływ, czyli poziom w jakim zaangażowanie wpłynęło na odbiorcę, zmieniło jego świadomość. Zmiana stosunku, zmiana nastawienia, chęć polecenia. Wskaźnikami wszelkie aspekty kampanii pokazujące zmianę nastawienia odbiorcy, polecenie strony, dodanie się do fanklubu na Facebook.
- Action – Działanie, czyli efekt zmiany zachowań , rezultat kampanii.
Oczywiście model można dostosować do potrzeb kampanii, nie ma obszarów sztywnych i interpretacja może być różna w zależności od szczegółów kampanii. Zaletą modeli jest kompleksowe podejście i miara skuteczności na każdym z etapów. Czy sukcesem można uznać 100,000 odsłon filmu na YouTube, intuicyjnie można by powiedzieć, że tak. Analizując modelem EEIA, jesteśmy w stanie popatrzeć bardziej kompleksowo na każdą z kampanii
- Dodaj do:
